HUBUNGAN CRM MPR DAN LOYALITAS PELANGGAN HOTEL CIWIDEY

HUBUNGAN CRM MPR DAN LOYALITAS PELANGGAN HOTEL CIWIDEY, Dalam kaitannya dengan CRM, loyalitas para pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan manfaat untuk para pelanggannya sehingga mereka akan tetap melakukan pembelian atau bahkan meningkatkan pembelian dari organisasi tersebut. Loyalitas para pelanggan hotel ciwidey yang sesungguhnyatercipta jika para pelanggan menjadi advokat bagi perusahaan, tanpa insentif sekalipun. Loyalitas para pelanggan dapat diciptakan akan tetapi tentunya suatu organisasi harus bekerja keras untuk itu dengan terciptanya suatu hubungan win-win antara perusahaan dengan para pelanggannya melalui pemberian manfaat bagi kedua belah pihak.

Oleh karena itu terdapat hubungan antar loyalitas pelanggan dengan nilai pelanggan seperti yang tertuang di dalam “fried egg model”. Model tersebut menyatakan bahwa kuning telur merupakan para pelanggan yang telah ditargetkan oleh perusahaan dan putih telur sebagai strategi CRM perusahaan yang merupakan lapisan yang mengelilingi kuning telur. Lapisan inilah yang berfungsi sebagai proteksi dan pelindung bagi kuning telur sehingga kebocoran akan dapat dicegah. Kuning telur akan semakin bertambah kuat hanya bila tetap berada di dalam putih telurnya. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara para pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat melalui tahapan-tahapan CRM dalam perjalanannya yang akan mengarah kepada loyalitas para pelanggan.

Loyalitas itu sendiri dapat diukur secara berbeda berdasarkan pada tahapan mana proses CRM ini berada. Pada tahapan pengakuisisian pelanggan pengukuran loyalitas berhubungan dengan transaksi seperti perputaran produk/jasa yang ditawarkan. Hal ini berhubungan dengan profitabilitas seperti marjin profit dari produk atau jasa yang ditawarkan. Pengukuran loyalitas ini berubah menjadi yang berorientasi terhadap hubungan, seiring dengan berubahnya tahapan menjadi retensi pelanggan. Pengukuran profitabilitas tidak lagi digunakan dan digantikan menjadi share of wallet, yaitu proporsi belanja potensial pelanggan.

Tahap selanjutnya adalah tahap strategic customer care dimana pada tahapan ini norma dari nilai pelanggan bersatu dengan nilai perusahaan. Pengukuran profitabilitasnya berdasarkan share of life. Para pelanggan yang loyal sangat jarang berorientasi kepada harga saja akan tetapi memandang hubungan para pelanggan sebagai “nilai uang”. Dalam hal ini, para pelanggan berlaku sebagai advokat bagi perusahaan dan karenanya membantu menarik perhatian para pelanggan yang baru.

Ada empat situasi dasar dalam hubungan para pelanggan menurut Brown (2006:64) yaitu, (1) para pelanggan setia dan menguntungkan di mana perusahaan fokus untuk memperdalam hubungan, memperkuat kesetiaan dan mengoptimalkan profitabilitas melalui penjualan silang. (2) Para pelanggan yang loyal akan tetapi tidak menguntungkan dimana perusahaan harus menjaga hubungan dan memastikan loyalitas karena para pelanggan masih bisa menguntungkan melalui penjualan silang. Jika tidak pelanggan harus di drop atau ditinggalkan. (3) Para pelanggan yang menguntungkan akan tetapi tidak loyal, dalam hal ini perusahaan harus fokus secara total untuk memperkuat hubungan dan membangun loyalitas, dan yang terakhir (4) Para pelanggan yang tidak menguntungkan dan tidak loyal, dimana dalam situasi seperti ini saatnya bagi perusahaan untuk memberikan para pelanggan kepada pesaing.

HUBUNGAN CRM MPR DAN LOYALITAS PELANGGAN HOTEL CIWIDEY

Waktu perusahaan mendapatkan para pelanggan, menciptakan loyalitas para pelanggan serta menciptakan ketergantungan para pelanggan, perusahaan akan berada pada kuadran kanan atas. Akan tetapi jika prosesnya dimulai dari the courtship, maka perusahaan akan berada pada kuadran kiri bawah di mana para pelanggan dalam hal ini sensitif terhadap harga dan sangat dipengaruhi oleh promosi. Dengan semakin berkembangnya hubungan, akan ada pergerakan menuju perbaikan loyalitas dan penciptaan nilai. Manfaat yang saling menguntungkan dapat dicapai dan mekanisme penghargaan adalah operasional. Model ini dapat digunakan secara menyeluruh dalam perjalanan CRM.

Dapat disimpulkan bahwa dalam mencapai loyalitas para pelanggan harus dimulai dari pandangan secara menyeluruh mengenai para pelanggan. Yang perlu diingat disini bahwa para pelanggan adalah aset strategis yaitu sesuatu yang berjumlah sedikit dan harus diperlakukan dengan hati-hati. Begitu perusahaan mendapatkan pelanggan, para pelanggan tersebut harus diberikan limpahan perhatian. Penggunaan hubungan para pelanggan merupakan salah satu kesempatan dalam menciptakan loyalitas.

HUBUNGAN CRM, MPR DAN LOYALITAS

1. Transactional Marketing dan Relationship Marketing

Seiring dengan berjalannya waktu dan berkembangnya ilmu pengetahuan, perubahan terjadi pada fokus pemasaran. Pada awalnya pemasaran hanya menekankan pada pemasaran transaksional yaitu suatu konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi dari suatu ide, barang atau jasa, termasuk segala kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar seperti perencanaan dan pelaksanaan bauran pemasaran sehingga tujuan organisasi dapat tercapai.

Konsep pemasaran transaksional ini berlaku dengan asumsi bahwa terdapat sejumlah pelanggan yang potensial, pelanggan beserta segala kebutuhannya cenderung homogen, serta relatif lebih mudah mengganti para pelanggan yang hilang dengan para pelanggan yang baru. Namun tampaknya konsep ini sudah tidak sesuai lagi dengan kondisi pasar saat ini dimana persaingan cenderung tinggi. Oleh karena itulah muncullah sebuah konsep pemasaran yang dikenal dengan Relationship Marketing.

Dengan sendirinya, penekanan pemasaranpun berubah dan pemasaran yang berfokus pada transaksi menjadi pemasaran yang berfokus pada hubungan. Hal ini juga sesuai dengan konsep pemasaran dari AMA (2004) yang menyatakan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses dalam menciptakan dan menyampaikan nilai pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan yang akan memberikan manfaat kepada organisasi dan stakeholders.

HUBUNGAN CRM MPR DAN LOYALITAS PELANGGAN HOTEL CIWIDEY

Dalam pemasaran transaksional, fokus dari perusahaan adalah transaksi tunggal dengan berorientasi kepada fitur produk, sehingga jangka waktunya pun pendek. Dalam hal ini customer service yang dijalankan perusahaan juga sangat minim dan komitmen terhadap konsumen sangat terbatas. Pada konsep ini perhatian terutama ditujukan kepada kualitas produksi dengan tingkat interaktif antara perusahaan dengan para pelanggan ada pada tingkat normal. Sedangkan pada konsep pemasaran hubungan, perusahaan fokus terhadap bagaimana caranya untuk mempertahankan konsumen.

Dalam hal ini orientasi perusahaan adalah pada manfaat produk itu sendiri sehingga jangka waktunya adalah jangka panjang. Peran customer service pada konsep ini sangat tinggi, di mana komitmen perusahaan terhadap konsumen sangat tinggi. Oleh karena itu interaksi anatara perusahaan dengan konsumen pun sangat tinggi dengan penekanan tidak hanya pada kualitas produk saja akan tetapi kepada kualitas total untuk semua aspek.

Rantai hubungan ini sendiri dimulai dengan proposisi dasar yang mengatakan bahwa semua proses bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang bermanfaat secara timbal balik di seluruh organisasi, yang akhirnya akan meningkatkan nilai (Abram and Rusell, 2001).

Morgan and Hunt dalam Donaldson and O’Toole (2002:11) mengatakan bahwa Relationship Marketing merupakan seluruh aktivitas pemasaran yang ditujukan kepada pendirian, pembangunan dan pemeliharaan pertukaran hubungan yang sukses. Dalam hal ini perusahaan harus menjalin hubungan dengan berbagai pihak, tidak hanya dengan para pelanggan.

Definisi lain dari Relationship marketing adalah bagaimana suatu perusahaan menemukan para pelanggan, mencoba untuk mengetahui, pelanggan, berhubungan dengan para pelanggan, mencoba meyakinkan para pelanggan, memperoleh apa yang para pelanggan inginkan, tidak hanya dalam bentuk produk akan tetapi dari setiap aspek yang berhubungan dengan pelanggan (Stone and Woodcockdalam Donaldson, 2002:11).

Oleh karena itu menurut groonros dalam Egan (2002:23) tujuan dari Relationship Marketing adalah untuk mengidentifikasikan dan membangun, memelihara dan meningkatkan, serta bila perlu memutuskan hubungan dengan para pelanggan dan dari pihak stokeholders yang lainnya, jika menguntungkan sehingga tujuan dari semua pihak yang terlibat dapat tercapai, dan hal ini bisa berjalan dengan cara saling bertukar dan saling memenuhi janji.

Menurut Christopher tujuan dari pemasaran Hubungan (Relationship Marketing) adalah merubah para pelanggan yang baru menjadi para pelanggan reguler, dan secara progresif dapat menjadi pendukung yang kuat bagi suatu perusahaan beserta produk yang dihasilkannya, dan akhirnya dapat menjadi advokat yang aktif dan loyal bagi perusahaan, sehingga memegang peranan yang sangat penting sebagai sumber referal (Christopher, Payne, ballantyne, 1991:22).

Dewasa ini, Relationship Marketing dinyatakan sebagai one-to-one marketing  (Peppers and Rogers dalam Donaldson, 2002:11), maxi-marketing Rapp and Collins dalam Donaldson 2002:12) dan loyalty-based marketing (Reicheld dalam donaldson 2002:12), sedangkan menurut donaldson (2001:12) Relationship marketing merupakan hubungan antara perusahaan dengan pihak-pihak yang yang berkepentingan kepada perusahaan.

Gummeson (2002:27) membagi Relationship marketing menjadi thirty relationship- the 30Rs yang disebut dengan total relationship marketing (TRM), yang dibagi ke dalam 2 kategori yaitu market relationship yang terdiri dari classic market relationship dan special market relationship dan nano relationship.

2. Mass marketing dan CRM

Berdasarkan konsep Relationship marketing maka muncul konsep customer relationship Marketing perusahaan berusaha untuk menjalin hubungan dengan seluruh pihak yang berkepentingan dalam perusahaan, CRM menekankan pada sisi para pelanggan saja.

Brown (2000:8) dan Rigby, Reicheld, Dawson (2003) mengungkapkan bahwa CRM merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan para pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Jadi disini CRM bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi dan mengelolan kebutuhan para pelanggan yang ada dan para pelanggan potensial dari suatu organisasi.

CRM merupakan suatu perjalanan strategik, proses, serta perubahan organisasi dan teknis dimana perusahaan berusaha untuk mengelola seputar perilaku para pelanggan organisasi secara lebih baik. Hai ini berhubungan dengan mendapatkan dan menerapkan pengetahuan mengenai para pelanggan tertentu dan mempergunakan informasi tersebut  ke seluruh aspek untuk menyeimbangkan pendapatan dan profit dengan kepuasan pelanggan yang maksimal.

Sedangkan menurut Storbacka dan lehtinen (2001:3) CRM merupakan hubungan yang kooperatif antara provider dengan pelanggan sehingga kedua belah pihak sama-sama untung dan akhirnya dapat meningkatkan nilai mereka. Konsep utama dari CRM itu, adalah penciptaan nilai dari para pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal melainkan keunggulan bersaing.

Keunggulan bersaing ini tidak hanya berdasarkan harga saja akan tetapi juga berdasarkan kemampuan provider untuk membantu para pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami para pelanggan dari berbagai prospektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. CRM merupakan suatu usaha untuk memperbaiki identifikasi para pelanggan, konversi, akuisisi, dan retensi.